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安踏突围行业渠道下沉深耕二线市场-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:40:20 阅读: 来源:阀体厂家

“安踏这么多年打造的,是一个与一代中国人一起成长的品牌。城市化进程越来越快,80%的安踏消费者,要么在都市中,要么出生于农村,或者来自于农村。人的出身不公平没关系,但只要你通过自己的双手努力,就可以在后天改变你的命运—这就是安踏的品牌内涵。”安踏副总裁张涛告诉记者。

竞争越来越激烈,同质化竞争越来越严重,体育明星代言与广告轰炸越来越难以取得理想的效果。要想从众多竞争品牌中脱颖而出,体育用品品牌就必须挖掘体育精神的闪光点,引伸为品牌的文化内涵,独树一帜。

“很多人开玩笑说历史上安踏的广告很‘苦’,比如安踏的广告语‘炼自己,越磨砺越光芒’,‘让疤痕成为男人的勋章’,都是很磨练自我。事实上,我们想说的是,先天的不公平可以通过后天的努力改变,你一样可以拥有自己的辉煌与他人分享。”

张涛说,在激烈的竞争中,安踏始终保持较快的发展速度,主要原因是有一个良好的社会环境。“我认为,整个行业的增长,首先应该感谢国家改革开放的环境,这并非说套话。我在微博上写过一个故事:三人一起坐电梯上楼。一上电梯,一个人就做俯卧撑,另一个人用头撞墙,还有一个拿大顶。电梯到了100楼,门一开,记者采访他们登楼的成功经验。第一个说我能上到100楼是因为做俯卧撑,第二个说是因为我用头撞墙,第三个说是因为我拿大顶。从1楼到100楼,三个人都在电梯里折腾,事实上,他们个人的努力在于当初能够挤到电梯里。整个行业的高速增长,就像电梯在迅速上升一样,它为体育用品产业带来特别大的空间。”

其实,电梯上升带来的不仅仅是体育用品市场巨大的空间,它还带来了中国人均GDP的增长、人均收入的提高。据测算,当人均GDP超过1500美元时,运动和休闲用品的消费呈现爆发式增长。

与此同时,则是新的产品不断填补市场空白。中国体育用品产业有两个增长,一个是单人单品,一个是单人多品。单人单品是指从不消费体育用品到消费体育品。原来人们是一双皮鞋走天下,因为皮鞋耐穿。如今进城的务工人员更爱穿的是运动鞋。单人多品指人们消费的需求不断细分,打羽毛球时穿羽毛球鞋,打网球时穿网球鞋,而且细分越来越明显。有人称这种消费者为“三流的运动技能、二流的运动热情、一流的运动装备”。

针对消费体育用品的人群越来越多,安踏特别强调产品的性价比,牢牢定位于大众。对此,张涛说:“中国是一个广大的市场,我们必须先把金字塔塔基盖好,因为这是我们的用户基础。互联网行业讲究PV量,注重更多的用户数。传统企业也一样。我们一年销售几千万双鞋,这支撑了我们的消费者基础。安踏很早就意识到要抓住最大的消费群。”

2009年,安踏并购了意大利有着上百年历史的高端品牌fila,有专门的团队独立运营,以覆盖高端人群,但塔基部分仍由安踏品牌覆盖。“安踏要为中国普罗大众提供性价比最高、的专业体育用品。” 张涛说。

基于普罗大众的定位,安踏把三、四线市场耕耘得很好。但是,近几年随着阿迪达斯、耐克等将渠道下沉,安踏如何保持自己的竞争优势?

张涛认为,只能更好、更深入地了解安踏的主要客户群体,他们的消费观念发生了什么变化,对产品有什么要求。“我们的运营效率可能跟人家相仿,但我们的运营成本一定比国际一流公司低。费德勒、刘翔等大牌代言人都不便宜,代言的品牌宣传费用也非常高。”

“我们要贴近市场,根据以往的经验以及高效率、低成本优势,更好地满足三、四线市场的消费需求,据此调整运营策略,优化、提升运营效率,提升品牌感染力、渗透力,提升品牌美誉度,改善产品结构,优化产品性价比,提升终端的健康度。”

张涛认为,不是所有的消费者都买耐克、阿迪达斯,一个品牌把自己的市场耕耘好,有自己的品牌诉求,就有自己的消费层级,因为消费者的消费理念和品牌理念认同肯定是有区别的。

对于新兴的电子商务渠道,安踏也有应对之策。张涛说:“对于传统的厂商,通过互联网、移动电子商务、社会化媒体可以提升传统营销的效率。我们很早就在讨论线下线上整合问题。比如,我们在线上通过网络营销提供打折券,下载了可以在线下购买。反过来,消费者在线下购买我们的商品后,可以凭借产品代码到线上注册,积累积分,换取优惠券,形成线下线上的整合营销互动。”

除了使用新媒体、互联网移动商务提升传统终端的效率,安踏也在探讨渠道的丰富性。“从2009年开始,我们就关注B2C,开始主要是作为清理库存的一种渠道。但当全面进军电子商务时,就一定要开发单独的货品。如果在产品品类上没有区分,一款产品经销商7折卖,在网上5折卖,这成了自己跟自己串货,会直接影响线下经销商的利益。因此,一定要开发单独的专属货品,由单独的团队运营。虽然都强调品牌理念,都强调性价比,但线上与线下要有差异,线下讲究现场体验感,线上则更讲究色彩、外观的设计感。”(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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