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运动鞋市场何时进入有序竞争-【资讯】

发布时间:2021-07-16 03:28:52 阅读: 来源:阀体厂家

从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。其实,运动鞋行业在渠道和产品的竞争上的混乱程度更甚。笔者是通过对北京、重庆、广州、哈尔滨、上海五个城市的运动鞋消费者的调研和市场走访,得出以上结论的。

代理商仍盯“成长期”

在整个调研过程中,我们接触了大概五六个省级代理商,惊讶地发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低,都是十几年前到长沙等城市做运动鞋的批发和零售。通过十几年的原始积累,随着运动鞋走向品牌化经营,他们也成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊,流动资产多则上千万、少则几十万,但都有着所有代理商的共同特征———追求短期利益。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的,企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系,企业很少关心和支持代理商的经营,更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下,代理商一般会有以下两种表现:

第一,他们一般选择代理多个品牌,将自己的资产分散在各个品牌里,而不愿对任何一个品牌过多地投人。充分利用自己的固定成本,使边际营销成本降到最低。

第二,他们很少倾力在一级市场推一个品牌,而是将更多的精力投人在二三级市场上。在一级市场,一旦这个专卖店的利润不足以支持它的成本,他们就会把自己代理的其他品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走“量”,只要把量做上去了,销售由下属的经销商负责。

渠道链过长且混乱

国内运动品牌的渠道链一般表现为:制造商一省级代理商一各地区经销商一零售商一消费者。在这种渠道关系里,省级代理商的权限非常大,他们直接控制下属经销商,进行供货及货款的结算,甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的。这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系,所有的业务联系全部指向代理商。由此,这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。

而在渠道维护上,国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上,很少进行渠道的建设,更别说是维护了。在渠道克隆的时代里,越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商、经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是:渠道促销、代理商和经销商和经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。我们在调研过程中就发现,仅有个别的企业比较注重渠道的维护,很多企业就只是负责发货,包括一些专卖店宣传物料的配送,市场部很少到终端走访市场,几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。

我们在长沙发现,仅在最繁华的步行街上就有多家国内运动品牌专卖(包括店中店和专柜),而其中有3个“晋江产”的品牌,这3个牌子共有5家专卖店。这些占据了终端制高点的专卖店对企业来说是提高了品牌档次,又有利于招商;对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。在一些城市,自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本很大,这些店到目前为止还是亏损,但是企业往往看重的是长远的市场效应,因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限,因此,一般来说企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜,代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿,但是由于其昂贵的成本,很少有企业跟随。

产品不合一级市场需求

近年来,国内运动鞋企业从外国进口很多生产设备,制造工艺也有了很大的提升,如果仅仅从制造工艺上,很多企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是,这些国产运动鞋的原材料并不是很好,远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说,大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求,二三级市场才是国内运动鞋的主要销售市场。至于款式,以Adidas和Nike的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典,或者说权威。如果要去突破这种权威是很难的,除非有独特的、又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业已开始研发自己的新款以外,多数企业还是在模仿外国名牌,并且模仿的质量越来越好,做工也越来越精细。就国内运动鞋行业现状而言,模仿似乎并不是一件坏事。(《市场报》)

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